摘要：

前幾年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙突破700萬(wàn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力被每個(gè)汽車(chē)品牌看好。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，所有的世界汽車(chē)巨頭已經(jīng)完成了布局。豐田、福特這些后來(lái)者，讓汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)每年幾十款到上百款的新車(chē)上市速度，打破了以前老三樣長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的局面。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速的增長(zhǎng)掩蓋了汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的諸多不足，從2004年汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)潮開(kāi)始至今，更多的汽車(chē)企業(yè)都感慨感染到了傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，收效甚微；更多的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商則感覺(jué)到了產(chǎn)品銷(xiāo)售吃力，利潤(rùn)低微，難以繼承維持的生存壓力。06年長(zhǎng)安福特山西鑫寶鼎經(jīng)銷(xiāo)商的反水事件，透析了競(jìng)爭(zhēng)不和諧的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

汽車(chē)市場(chǎng)每年的快速增長(zhǎng)，讓更多的汽車(chē)品牌生存了下來(lái)。無(wú)論規(guī)模大小，所有的汽車(chē)品牌都可以在汽車(chē)大市場(chǎng)看好的情況分一杯羹。汽車(chē)企業(yè)和銷(xiāo)售商感慨感染到的壓力只是剛剛開(kāi)始，他面對(duì)的只是贏利降低的現(xiàn)狀，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)感覺(jué)臨越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，并且直面生存題目。

贏利題目銷(xiāo)售商率先受到考驗(yàn)：汽車(chē)企業(yè)在汽車(chē)工業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，價(jià)格讓企業(yè)損失了一定的利潤(rùn)，但并不至于影響其生存題目。銷(xiāo)售商作為營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)，已經(jīng)感慨感染到了生存壓力。大的綜合汽車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有售后服務(wù)的支撐，越來(lái)越薄的銷(xiāo)售利潤(rùn)，讓綜合賣(mài)場(chǎng)難以維持。汽車(chē)4s店則由于運(yùn)營(yíng)本錢(qián)高和客戶(hù)關(guān)系沒(méi)有維持，同樣面對(duì)低利潤(rùn)的現(xiàn)狀。

營(yíng)銷(xiāo)能力匹配是重點(diǎn)晉升部門(mén)：銷(xiāo)售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，率先感慨感染到了利潤(rùn)壓力，不僅由于其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有企業(yè)的主導(dǎo)地位，更樞紐是在日常的經(jīng)營(yíng)治理中，缺少專(zhuān)業(yè)化的治理和營(yíng)銷(xiāo)能力的匹配。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，大部門(mén)銷(xiāo)售商還沒(méi)有從坐商向行銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

營(yíng)銷(xiāo)不是汽車(chē)企業(yè)的專(zhuān)利，還要包括汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商。從汽車(chē)消費(fèi)主體向私家方向轉(zhuǎn)變后，汽車(chē)渠道（終端能力）在營(yíng)銷(xiāo)中的樞紐作用越來(lái)越顯著。但是汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的外腦支持。銷(xiāo)售商根本談不上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，僅停留在了簡(jiǎn)樸執(zhí)行階段。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是“以消費(fèi)者為中央”，銷(xiāo)售商在終端銷(xiāo)售過(guò)程中，與客戶(hù)接觸最為直接頻繁，他們是熟悉、了解、知足客戶(hù)需求的直接實(shí)體。起到如斯樞紐作用的銷(xiāo)售終端，僅是執(zhí)行企業(yè)的市場(chǎng)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有雙向的反饋機(jī)制，對(duì)汽車(chē)企業(yè)是一個(gè)損失。目前一些企業(yè)推行的CRM系統(tǒng)不能從根本解決這個(gè)題目。簡(jiǎn)樸的客戶(hù)資料反饋，并無(wú)助于企業(yè)全面把握每個(gè)客戶(hù)的實(shí)際情況。

銷(xiāo)售商要想發(fā)展，也不能僅停留在執(zhí)行層面，同樣需要具備營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有充分的了解和認(rèn)知，將區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)做到極致。根據(jù)近年來(lái)汽車(chē)培訓(xùn)的轉(zhuǎn)變，可以看出銷(xiāo)售商對(duì)這一需求的興起。在前幾年，大部門(mén)汽車(chē)企業(yè)都會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的職員和銷(xiāo)售職員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，后來(lái)這個(gè)培訓(xùn)延伸到了銷(xiāo)售商?，F(xiàn)在部門(mén)銷(xiāo)售商自己組織自身企業(yè)的培訓(xùn)，晉升經(jīng)營(yíng)治理水平。這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)變，是一次營(yíng)銷(xiāo)能力逐漸匹配的過(guò)程。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，SBU單元的形成，就是充分尊重區(qū)域市場(chǎng)（終端），形成多個(gè)SBU單元式的小營(yíng)銷(xiāo)中央，知足區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求。這個(gè)SBU單元，為區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)力支持，從以前銷(xiāo)售商對(duì)企業(yè)多點(diǎn)形式到現(xiàn)在的單點(diǎn)SBU形式。樞紐題目是企業(yè)還把自身當(dāng)作是營(yíng)銷(xiāo)的主體，而沒(méi)有把每個(gè)銷(xiāo)售商培養(yǎng)成SBU單元。奇瑞公司剛剛提出的超級(jí)汽車(chē)4s店集群，就是充分正視渠道，施展渠道經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力的探索。

營(yíng)銷(xiāo)能力匹配與木桶理論一樣，就是企業(yè)應(yīng)該把終端銷(xiāo)售商的能力晉升到與自已均等的位置，而不至于在將自己的市場(chǎng)策略宣貫時(shí)成為漏斗形式，失去的遠(yuǎn)弘遠(yuǎn)于得到的，成為終極影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力晉升的瓶頸，執(zhí)行力不就是企業(yè)最苦惱的題目嗎?

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商，也應(yīng)該跟著競(jìng)爭(zhēng)的變化，更名為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商了。假如只簡(jiǎn)樸當(dāng)自己是執(zhí)行單位，缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有對(duì)自己的客戶(hù)進(jìn)行良好的治理，形成自己的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在《汽車(chē)品牌治理辦法》實(shí)施后，銷(xiāo)售商的話語(yǔ)權(quán)將逐步失去，在面對(duì)多品牌和同品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，銷(xiāo)售商沒(méi)有自己的品牌上風(fēng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將早晚被淘汰。