摘要:
如果你的4S店附近已經(jīng)有了新的品牌4S店,抑或已經(jīng)有了新的品牌特約維修中心,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眼前,你要怎么辦?
先看一下以下案例:車(chē)主王先生經(jīng)常接到來(lái)自4S店不同部門(mén)和人員的“關(guān)懷”電話,提醒他要買(mǎi)保險(xiǎn)了、要進(jìn)店保養(yǎng)維修了、現(xiàn)在進(jìn)店保養(yǎng)有優(yōu)惠了等。盡管這些提醒是善意的,但是王先生還是多少有點(diǎn)被多人騷擾的感覺(jué),關(guān)鍵是,當(dāng)自己真的在外面遇到什么事情需要咨詢4S店人員的時(shí)候,卻又不知道該找誰(shuí),也記不起誰(shuí)的名字來(lái)。真是“無(wú)事天天被關(guān)懷,有事不知找誰(shuí)”!同時(shí),4S店總經(jīng)理和服務(wù)總監(jiān)正在就如何進(jìn)一步提高4S店的贏利水平,突破發(fā)展瓶頸而愁眉不展。那么,有沒(méi)有一種辦法既可以解決客戶煩惱,又可以解決總經(jīng)理苦惱呢?
1.4S店最大的金礦
有一種辦法就是客戶經(jīng)理制。大家可能會(huì)說(shuō),有些4S店有客戶經(jīng)理,但是由于眾多4S店對(duì)客戶經(jīng)理制的重要地位和戰(zhàn)略價(jià)值仍然沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí),因此,并沒(méi)有切實(shí)做到客戶經(jīng)理制的內(nèi)在要求,并沒(méi)有做到真正的客戶經(jīng)理制,而是停留在提供淺層次服務(wù)水平上而已。僅僅是把服務(wù)人員的職位名稱由“服務(wù)顧問(wèn)”改為“客戶經(jīng)理”,把以往服務(wù)顧問(wèn)的“順序接待”改為客戶經(jīng)理制下的“專屬接待”。
那么,客戶經(jīng)理制的戰(zhàn)略價(jià)值到底在哪兒呢?到底如何才能做好客戶經(jīng)理制呢?
汽車(chē)品牌制造廠與汽車(chē)4S店的利益點(diǎn)和贏利模式并不完全一致,這導(dǎo)致汽車(chē)品牌為了擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額,同時(shí)為了在廠商關(guān)系中占據(jù)主動(dòng),默許甚至鼓勵(lì)在同一地區(qū)開(kāi)設(shè)多家品牌4S店,甚至品牌4S店之間也要進(jìn)行門(mén)對(duì)門(mén)的近距離赤膊競(jìng)爭(zhēng)。新4S店開(kāi)業(yè),在增加了汽車(chē)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滲透率的情況下,店店競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使新車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)更??;同時(shí),新店為了快速收回投資,搶占已有服務(wù)維修市場(chǎng)成為必然。進(jìn)一步,伴隨著4S店單店贏利模式的變化,新車(chē)銷(xiāo)售的收益比重逐漸下降,日益倚重售后服務(wù)收益,因此,誰(shuí)能保持基盤(pán)服務(wù)客戶,誰(shuí)能吸引其他店的基盤(pán)客戶到店,誰(shuí)就能在市場(chǎng)上立足,并獲得發(fā)展,否則,就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
在未來(lái),伴隨著汽車(chē)保有量的增加,在4S店的維修服務(wù)工位已不能滿足維修需求的情況下,由于汽車(chē)品牌特約維修中心的投入少、收益大,那么汽車(chē)品牌特約維修中心將在數(shù)量上和質(zhì)量上日益發(fā)展壯大,與4S店在客戶上的爭(zhēng)奪將更加直接和白熱化。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和贏利模式的變化都在迫使4S店更加關(guān)注和重視售后服務(wù)這一金礦,那么,什么才是有效面對(duì)這一局面的手段呢?
2.打開(kāi)金礦的鑰匙
真正的客戶經(jīng)理制將會(huì)極大地提升4S店的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力,是由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。目前客戶可以為4S店帶來(lái)的創(chuàng)利點(diǎn)大體有16個(gè)
目前這些創(chuàng)利點(diǎn)分別涉及銷(xiāo)售顧問(wèn)、新保專員、金融專員、續(xù)保專員、精品銷(xiāo)售、服務(wù)顧問(wèn)、二手車(chē)評(píng)估師、客服專員等,這些人員主要分為兩類(lèi):
第一類(lèi)為創(chuàng)利點(diǎn)的主動(dòng)關(guān)注和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)創(chuàng)造人員,包括銷(xiāo)售顧問(wèn)、續(xù)保專員、客服專員、服務(wù)顧問(wèn)等;
第二類(lèi)協(xié)助客戶完成服務(wù)手續(xù)的人員,包括新保專員、金融專員、二手車(chē)顧問(wèn)等。
在主動(dòng)關(guān)注和創(chuàng)造創(chuàng)利點(diǎn)方面,銷(xiāo)售顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售、新車(chē)精品、新保、新車(chē)信貸、二手車(chē)置換等創(chuàng)利點(diǎn),
客服專員主要是通過(guò)保養(yǎng)提醒和預(yù)約來(lái)實(shí)現(xiàn)保養(yǎng)維修的創(chuàng)利,續(xù)保專員主要是通過(guò)提醒客戶續(xù)保和與保險(xiǎn)公司建立良好關(guān)系讓事故車(chē)到店維修來(lái)實(shí)現(xiàn)續(xù)保和事故車(chē)的創(chuàng)利。
服務(wù)顧問(wèn)主要是實(shí)現(xiàn)二次精品銷(xiāo)售、升級(jí)保養(yǎng)、事故車(chē)維修建議等創(chuàng)利點(diǎn)。
針對(duì)以上描述,我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)可以提升的地方:
一是客戶利潤(rùn)價(jià)值沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化,主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不到位。除了新車(chē)銷(xiāo)售、新車(chē)精品銷(xiāo)售、新保、新車(chē)信貸、續(xù)保、二手車(chē)置換、首保等環(huán)節(jié)存在不同程度主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作外,其他創(chuàng)利點(diǎn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不足。
二是不主動(dòng)關(guān)懷,客戶就會(huì)移情更主動(dòng)的。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求我們對(duì)客戶進(jìn)行更多的主動(dòng)關(guān)懷和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo),否則,比我們更主動(dòng)關(guān)懷客戶的對(duì)手就會(huì)把我們的客戶搶去,客戶也會(huì)逐漸離我們而去,基盤(pán)客戶會(huì)日益萎縮。
三是多部門(mén)騷擾客戶,與“以客為尊”的理念背道而馳。客戶總是收到來(lái)自不同的4S店人員的關(guān)切,一方面會(huì)有不斷被騷擾和被推銷(xiāo)的感覺(jué),另一方面是當(dāng)客戶真的遇到問(wèn)題的時(shí)候,既不知道也不容易記起該找哪個(gè)服務(wù)人員來(lái)解決問(wèn)題。
實(shí)行客戶經(jīng)理制是最好的選擇,可能也是必須要接受的選擇。實(shí)行客戶經(jīng)理制后,面向客戶的溝通通道和營(yíng)銷(xiāo)界面將統(tǒng)一到客戶經(jīng)理這個(gè)唯一的接觸點(diǎn)上,續(xù)保專員、客服專員的營(yíng)銷(xiāo)職能將消失或合并、轉(zhuǎn)移,專業(yè)維修人員的營(yíng)銷(xiāo)職能將在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下仍然會(huì)在一定程度上保留,但是他們更多的都會(huì)轉(zhuǎn)變到為客戶提供內(nèi)部流程服務(wù)上來(lái),幫助客戶順利地完成服務(wù)流程,享受高品質(zhì)服務(wù)。同時(shí),客戶經(jīng)理對(duì)各內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度負(fù)有監(jiān)督、檢查職能。在具體的實(shí)行客戶經(jīng)理制的過(guò)程中,要避免停留在淺層次上,落實(shí)真正的客戶經(jīng)理制,還應(yīng)注意以下事項(xiàng):
不是對(duì)所有客戶都實(shí)行客戶經(jīng)理制。就像銀行不會(huì)對(duì)所有銀行用戶都實(shí)行客戶經(jīng)理制一樣,4S店也要對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi),區(qū)分對(duì)待。首先根據(jù)客戶對(duì)4S店的潛在貢獻(xiàn)率,對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi),優(yōu)先對(duì)貢獻(xiàn)率大的客戶實(shí)行客戶經(jīng)理制。當(dāng)然,如果4S店的基盤(pán)客戶本身就少,當(dāng)然就要對(duì)所有客戶都要執(zhí)行高品質(zhì)的客戶經(jīng)理制了。
不是對(duì)客戶實(shí)行一樣的客戶經(jīng)理制。根據(jù)對(duì)客戶的分類(lèi),對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù),對(duì)次優(yōu)客戶提供次優(yōu)服務(wù),對(duì)一般客戶提供一般服務(wù),以集中有限的客戶服務(wù)資源產(chǎn)生最大的客戶滿意度和客戶價(jià)值。例如,對(duì)潛在貢獻(xiàn)率高的客戶要勤拜訪,對(duì)一般的客戶可以通過(guò)短信等形式進(jìn)行情感溝通。
要為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)??蛻艚?jīng)理要熟知客戶和愛(ài)車(chē)的個(gè)性化特征,并要根據(jù)客戶愛(ài)好和愛(ài)車(chē)狀況提供個(gè)性化的定制式的專屬服務(wù),而不是提供無(wú)差別的呆板服務(wù)。
客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是客戶經(jīng)理的第一大素質(zhì)??蛻舴?wù)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、溝通技巧和維修保養(yǎng)知識(shí)是客戶經(jīng)理的四大重要素質(zhì),客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)位列第一,而不是汽車(chē)維修專業(yè)知識(shí)。在挑選和培訓(xùn)客戶經(jīng)理崗位人員時(shí),要避免唯技術(shù)人員、技術(shù)至上的錯(cuò)誤思想??蛻羰紫刃枰玫降氖菍?duì)他本人的關(guān)懷,其次才是對(duì)他愛(ài)車(chē)的關(guān)懷。
理解客戶經(jīng)理制下的客戶經(jīng)理的崗位定義??蛻艚?jīng)理絕不是“具體服務(wù)提供”型的工作??蛻艚?jīng)理對(duì)客戶提供一對(duì)一專屬服務(wù)和對(duì)客戶愛(ài)車(chē)提供全生命周期關(guān)懷,最終還是為了在提高客戶滿意度的同時(shí),發(fā)現(xiàn)和跟蹤更多的創(chuàng)利點(diǎn),為客戶提供增值服務(wù)。因此,它本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的工作,而具體的服務(wù)提供是由保險(xiǎn)專員、車(chē)間技師、二手車(chē)評(píng)估師等來(lái)完成的。
衡量客戶經(jīng)理制成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)??蛻艚?jīng)理制的一個(gè)好的狀態(tài)就是,通過(guò)客戶經(jīng)理的關(guān)懷服務(wù),客戶養(yǎng)成了凡到店必預(yù)約客戶經(jīng)理,凡有事必通知客戶經(jīng)理,客戶經(jīng)理不在必?fù)袢盏男袨榱?xí)慣??蛻艚?jīng)理不在,客戶不來(lái)。這樣,客戶就必然是4S店的忠誠(chéng)客戶


